Handlowcy bez dłuższego doświadczenia w sprzedaży próbują zazwyczaj przekonać potencjalnych kupujących najniższą ceną. W rzeczywistości klient w procesie decyzyjnym uwzględnia wiele złożonych czynników, a obiekcje dotyczące kosztów produktu lub usługi skrywają za sobą inne niezaspokojone potrzeby. Narzędzia negocjacyjne i komunikacyjne bywają oczywiście bardzo przydatne, ale dopiero dokładne zrozumienie jak kupują klienci w B2B pozwala skutecznie docierać do faktycznych wątpliwości i na bieżąco się z nimi konfrontować.
Proces zakupu i sprzedaży
Skuteczna obsługa potencjalnego klienta wymaga dobrego zrozumienia jego sytuacji. W sektorze B2C zakup daje często chwilową satysfakcję lub stanowi spełnienie drobnej zachcianki, z kolei w biznesie każda wydana złotówka musi przynieść konkretny zysk. Napotkane obiekcje będą więc wynikać przede wszystkim z tego jak kupują klienci w B2B - klientom indywidualnym stosunkowo często zdarzają się spontaniczne wydatki pod wpływem emocji, natomiast doświadczone osoby z sektora biznesowego rozciągają proces zakupu w czasie.
Organizacje inwestujące w produkt lub usługę zwykle zmagają się z jasno określonym problemem, bądź też próbują realizować przyszłościowe działania rozwojowe. Osoby decyzyjne w firmie mają więc sporo czasu na dokładne przeanalizowanie sytuacji i sprawdzenie wszystkich dostępnych na rynku rozwiązań. W większości przypadków można z góry założyć, że u klienta B2B proces zakupu posiada mocno rozwiniętą fazę edukacyjną. Jeśli handlowiec pojawi się na odpowiednio wczesnym etapie, to ma szansę stać się konstruktywnym partnerem do rozmowy.
Jak kupują klienci w B2B?
Zarząd firmy znajdującej się w podbramkowej sytuacji potrzebuje zazwyczaj fachowej pomocy w zrozumieniu źródeł swojego problemu. Handlowiec przed zaproponowaniem produktu lub usługi powinien dokładnie zarysować takiemu klientowi przyczyny i konsekwencje sytuacji, w której znalazła się firma. Wszelkie obiekcje zostaną dzięki temu zaadresowane na wczesnym etapie, a osoby decyzyjne zyskają poczucie, że proces zakupu opiera się na merytorycznych przesłankach. Handlowiec dobrze obeznany w swojej branży będzie znał wady i zalety konkurencyjnych rozwiązań, dzięki czemu obiektywnie przedstawi dostępne alternatywy. Pominięcie tego etapu sprawia, że klient samodzielnie wykonuje research, gdyż jego wątpliwości nie zostają rozwiane już na początkowym etapie.
Konsultacyjny model prowadzenia rozmów jest lepszą odpowiedzią na to jak kupują klienci w B2B, gdyż kompleksowo adresuje ich potrzeby. Firma lub organizacja ma w takiej sytuacji szansę przedstawić swoje obiekcje w zupełnie otwarty sposób, ponieważ widzi w handlowcu uczciwego kandydata do długofalowej współpracy. Taki styl prowadzenia relacji wzbudza zaufanie i buduje partnerską relację, a to pozwala myśleć w dłuższym horyzoncie czasowym, zamiast ograniczać się do pojedynczego kontraktu. Handlowiec, który dobrze rozumie i wykorzystuje proces zakupu łatwiej zyskuje powracających klientów, dzięki czemu dochody ze sprzedaży są bardziej stabilne i przewidywalne.
